Zamknięcie sklepów w niedziele zmusiło handlowców do ostrzejszej walki o klientów i zwiększenia wydatków na promocję w mediach. Ale pozycję lidera utrzymał sektor farmaceutyczny.
W ubiegłym roku firmy farmaceutyczne wydały na promocję w telewizji, prasie i radiu 4,215 mld zł. To zaledwie o 4 mln zł więcej niż branża handlowa. W sumie pięć sektorów, wśród których znalazły się jeszcze motoryzacja, finanse i telekomunikacja, zapłaciło za reklamy w tradycyjnych mediach niemal 12 mld zł – wynika z najnowszego raportu Instytutu Monitorowania Mediów.
Różnica w budżetach reklamowych między dwoma największymi graczami na tym rynku niemal przestała istnieć. W latach poprzednich sięgała pół miliarda złotych.
Eksperci łatwo wskazują uzasadnienie dla zwiększenia wydatków w branży handlowej. – Wprowadzenie w marcu zakazu handlu w niedziele. Tak wielkiego wydarzenia nie było w żadnym innym sektorze w ubiegłym roku – zauważa Bartosz Bolecki, analityk PMR. Jak wynika z raportu IMM, o ile w pierwszym kwartale 2018 r. handel przeznaczył na promocję ok. 800 mln zł, o tyle w drugim zwiększył ten budżet do 1,1 mld zł i wydatki na wyższym poziomie utrzymał do końca roku, osiągając rekord na poziomie 1,2 mld zł w ostatnim kwartale.
– Zakaz handlu wywołał na nowo walkę o klienta. Sprawił też, że sieci, by nie stracić na mniejszej liczbie dni handlowych, musiały przyzwyczaić konsumentów do robienia zakupów w środku tygodnia – zauważa Bartosz Bolecki.
Sieci handlowe nie kryły od samego początku, że planują zwiększyć promocję, by zrealizować swoje plany. Jarosław Sobczyk, dyrektor personalny i członek zarządu Jeronimo Martins Polska, właściciela sieci Biedronka, w wywiadzie dla DGP przyznał, że firma stawia sobie za cel przekonanie klientów do korzyści, jakie może im dać robienie zakupów z wyprzedzeniem, i zapowiedział akcje promocyjne. Lidl niemal od razu ruszył z akcją „Tanie soboty”, której towarzyszyła reklama z hasłem „Jak sobota, na zapas kup więcej, kup więcej”.
Dyskonty obok sklepów z elektroniką znalazły się w gronie tych, które wydały najwięcej na promocję w ubiegłym roku. Według IMM ich udział w całości wydatków sięgnął 54 proc.
Największym reklamodawcą został Lidl. Wydał na promocję w mediach tradycyjnych 615 mln zł. Biedronka przeznaczyła na nią prawie 269 mln zł, co jest dowodem, że bardziej skupiła się na promocjach organizowanych bezpośrednio w sklepie. Podobnie zresztą jak hipermarkety, które miały zaledwie 6-proc. udział w ubiegłorocznych wydatkach reklamowych. Media Expert wydał na reklamy ponad 433 mln, Euro RTV AGD – ponad 276 mln, a Media Markt – ponad 247 mln zł.
Wyniki finansowe sieci potwierdzają, że działania się opłaciły. Po trzech kwartałach 2018 r. Biedronka deklarowała sprzedaż na poziomie 8,6 mld euro, czyli o 6,5 proc. wyższą niż przed rokiem. EBITDA rzędu 622 mln euro była o 6,6 proc. większa niż rok wcześniej. Firmie udało się też utrzymać rentowność na poziomie 7,2 proc.
– Konsekwencję tego poniosły oczywiście mniejsze sklepy – zauważa Maciej Ptaszyński, dyrektor Polskiej Izby Handlu.
Jak wynika z danych CMR i PIH, w listopadzie 2018 r. całkowita wartość sprzedaży w sklepach małoformatowych (do 300 mkw.) była o 4,1 proc. wyższa niż rok wcześniej i o 9,2 proc. niższa niż w październiku 2018 r. Liczba transakcji w listopadzie br. była aż o 13 proc. niższa niż miesiąc wcześniej i o ok. 2 proc. niższa niż w listopadzie 2017 r. W poprzednich miesiącach roku trend był podobny, czyli o ile rok do roku sprzedaż rosła, to miesiąc do miesiąca bywała już niższa albo pozostawała bez zmian.
Sektor farmaceutyczny jak co roku działania reklamowe prowadził przede wszystkim po rozpoczęciu sezonu na przeziębienia i grypę. Dlatego też największe budżety zostały przeznaczone na preparaty wspomagające zdrowie w tym czasie (19 proc.) oraz środki przeciwbólowe (15 proc.). Firmy inwestowały również w promocję m.in. witamin i minerałów, suplementów diety, a także preparatów pielęgnacyjnych oraz wzmacniających trawienie i wątrobę. Najbardziej aktywnie reklamowany był w ubiegłym roku Ibuprom – za prawie 87 mln zł. Na kolejnych miejscach znalazły się Molekin (ponad 68 mln), NeoMag (ponad 59 mln), Voltaren (prawie 52 mln) oraz Biotebal (prawie 48 mln).
IMM zwraca uwagę, że wydatki sektora handlowego i farmaceutycznego znacznie przekraczają budżety pozostałych branż. Zdaniem ekspertów w tym roku trend nie powinien się zmienić. Szczególnie że zakaz handlu uległ zaostrzeniu. Sieci nadal więc będą widziały potrzebę, by informować klientów o tym, kiedy ich sklepy są otwarte, a kiedy zamknięte.
